Таблица юнит-экономики B2B сделки: методология расчета CAC, LTV и периода окупаемости
Масштабировать убыточную модель продаж — прямой путь к банкротству. Разбираем пошаговую математику юнит-экономики, которая показывает реальную окупаемость каждого привлеченного клиента.
Короткий ответ
Юнит-экономика B2B сделки строится на сведении затрат на привлечение одного клиента (CAC — Customer Acquisition Cost) с пожизненной валовой маржой, которую этот клиент приносит за все время сотрудничества (LTV — Lifetime Value). Золотой стандарт устойчивого B2B бизнеса: соотношение LTV / CAC >= 3x, а срок окупаемости затрат на маркетинг и продажи (CAC Payback) <= 6–9 месяцев.
Ключевые формулы юнит-экономики B2B компании
- CAC (Customer Acquisition Cost): (Все расходы на маркетинг + ФОТ отдела продаж + софт) / Количество новых привлеченных клиентов за период.
- LTV (Lifetime Value): Средний чек сделки * Среднее число покупок в год * Средний срок жизни клиента в годах * Валовая маржинальность (%).
- CAC Payback Period (Месяцы): CAC / (Среднемесячная валовая прибыль с одного клиента).
- Churn Rate (%): (Количество ушедших клиентов за период / Количество клиентов на начало периода) * 100%.
Типичные ошибки при расчете CAC
Многие компании считают CAC только как «затраты на рекламу / клиенты». Это самообман! Реальный CAC обязан включать зарплаты сейлзов, налоги с ФОТ, оплату CRM-системы, телефонии, аренду офиса коммерческого блока и агентские комиссии.
Структура Excel-таблицы когортного анализа
Разбивайте клиентов по месяцам привлечения (когортам) и отслеживайте, сколько допродаж (repeat sales) совершает каждая когорта на 3-й, 6-й и 12-й месяц жизни. Это наглядно показывает реальный LTV бизнеса.
Частые вопросы по теме
Что делать, если LTV/CAC меньше 2?
Три пути спасения: 1) поднять цены или средний чек через допродажи, 2) снизить отток клиентов (Churn Rate), 3) снизить стоимость привлечения лида за счет перехода на автоматизированный аутрич.
Какой срок Payback считается нормальным для B2B с длинным циклом?
Для крупных корпоративных контрактов окупаемость до 12–14 месяцев считается приемлемой, если LTV превышает CAC в 5–7 раз.
Увеличение соотношения LTV/CAC с 1.8x до 4.2x за 4 месяца
Внедрение когортного анализа помогло сфокусироваться на привлечении строительных холдингов с циклом повторных заказов каждые 60 дней.